Gedanken zu Corporate Blogs

Hurra, in der kommenden Woche, am 13.4.2018, fahre ich zur neuen Konferenz Blog4Business nach Dortmund. Auf der Konferenz dreht sich alles um Corporate Blogs.

Ich freue mich auf die Vorträge und den Austausch mit Klaus Eck, Jochen Mai oder Alina Abedi Jam. Die Konferenz für Corporate- und Unternehmensblogs. Das KonferenzCamp, organisiert von Daniela Sprung (vielen auch als die ABC-Bloggerin bekannt) ist die erste Konferenz für professionelle Blogger und natürlich auch für solche, die es werden wollen. Laut Daniela Sprung ist das Event für „Unternehmen, Organisationen und Agenturen, die zukünftig ein Corporate Blog für ihre Kommunikation nutzen bzw. ihr bereits bestehendes Unternehmensblog optimieren wollen.”

Was sind Corporate Blogs?

Unter einem Corporate Blog versteht man das Weblog eines Unternehmens, Verbands oder einer Organisation.
Hierbei wird zwischen bei Formen von Unternehmensblogs unterscheiden:

  • Blogs zur internen Kommunikation
  • Blogs zur externen Kommunikation

Intern ausgerichtete Blogs sind meist nicht für die Öffentlichkeit freigeschaltet und wenden sich gerade bei großen und internationalen Unternehmen an die Mitarbeiter. Dagegen dienen extern ausgerichtete Blogs zur Kommunikation mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern wie Experten.
Zusätzlich wird auch zwischen Blogs, die mit Endkunden kommunizieren und B2B-Blogs, also solchen, die Businesskunden ansprechen, unterschieden.

Oft wird ein Blog mit einer Content Management System (CMS)-Software wie WordPress Typo3 oder Joomla! realisiert. Der Vorteil dieser Systeme liegt darin, dass ganze Redaktionen, also mehrere Menschen gleichzeitig, Inhalte einstellen und verwalten können. Hierbei ist es völlig egal, wo bzw. in welchem Land die Blogger sitzen.

Trotzdem ist für viele Menschen ein Blog viel mehr als eine bloße Plattform: Blogs sind Social-Media-Kanäle. Sie bieten die Möglichkeit, sich mit den Lesern auszutauschen, also aus dem reinen Sendekanal mittels der Kommentarfunktion ein Empfängerkanal zu werden.
Blogs sind im Vergleich zu sonstigen Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen viel persönlicher. Es werden Meinungen, Erfahrungen oder auch kontroverse Fragestellungen und Diskussionen statt reiner Informationen erwartet. Oft ist der Blog auch eine Möglichkeit hinter die Kulissen des Unternehmens zu schauen.
Ein weiterer Vorteil von Corporate Blogs liegt darin, dass sie „eigene“ Medien sind. Diese Plattformen bieten anders als soziale Netzwerken die Möglichkeit, die Medienhoheit über Inhalte, Struktur und Formate. Hier ist die Einflussnahme Außenstehender, ständige Veränderungen beispielweise in der Sichtbarkeit von Beiträgen (wie etwa bei Facebook) unklare Abgaben von „Rechten“, störende Werbung etwa von Mitbewerbern, völlig ausgeschlossen.

Verschiedene Arten von Corporate Blogs

Mittlerweile übernehmen Blogs im Unternehmensbereich diverse Funktionen, sodass man zwischen mehreren Arten unterscheiden kann. Hier einige Beispiele:

Fachblogs:

Sie beschäftigen sich meist mit einem Thema. Häufig fehlt bei diesen thematisch fokussierten Blogs auch der dazugehörige Blick über den Tellerrand, also benachbarte Themen oder zusammenhängenden Themenbereiche aus einem Themengebiet, nicht. Als gutes Beispiel zählt hierzu Jochen Mais Karrierebibel. In seinem Blog informiert Jochen Mai mit seinem Redaktionsteam rund um das Themengebiet Karriere, Bewerbung und Alltag im Job.

Der Wirtschaftsblog Karrierebibel wurde mit dem Goldenen Blogger 2017 ausgezeichnet.

Der Wirtschaftsblog Karrierebibel wurde mit dem Goldenen Blogger 2017 ausgezeichnet.

Experten-Blog/Wissensblogs:

In diesen Blogs kommen Experten mit ihrem Know-how und Fachwissen zu Wort. Thematisch sind diese Blogs mit den Fachblogs verwandt, nur stellen sie vielmehr einzelne Experten, also Menschen, die sich in einem bestimmten Thema auskennen, in den Vordergrund. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Experten-Blog des Verlags C.H. Beck: Unter www.beck-blog.de schreiben Experten regelmäßig über aktuelle Rechtsthemen.

Das Expertenblog des Verlags CH. Beck beschäftigt sich mit Fragen rund um das Themengebiet Recht.

Wissenschafts- und Forschungsblogs:

Hier nenne ich als Beispiel den Zukunfts-Blog der ETHZ in Zürich. Er ging als Sieger-„Wissenschafts-Blog des Jahres 2017“ hervor, da er „fundiert und mit vielen Informationen zeigt, wie moderne Wissenschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung unseres Planeten beitragen kann.

Als Beispiel zeige ich hier den Blog der Zukunfts-Blog der ETHZ in Zürich

Als Beispiel zeige ich hier den Blog der Zukunfts-Blog der ETHZ in Zürich

Mitarbeiter-Blogs:

Ursprünglich bestanden Mitarbeiter-Blogs hauptsächlich oder ausschließlich aus Beiträgen von Mitarbeitern. Hierbei wurde oft die Vielfalt gezeigt und versucht Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen zu motivieren Beiträge zu schreiben. Hierin besteht auch die Schwierigkeit solcher Blogs, denn nicht viele Mitarbeiter sind über die Anfangszeit zu motivieren regelmäßig Artikel zu produzieren. Aus diesem Grund sind in Mitarbeiter-Blog auch häufig aktiven Auszubildende zu finden.
Die nehmen einige Unternehmen sogar positiv auf, indem sie themenzentrierte Azubi-Blogs betreiben. Ein Beispiel hierfür ist Krones Azubiblog, der aus der Sicht einiger „Kronesen“ das Unternehmen zeigt.

Sympathisch und nah berichten hier Auszubildende des Unternehmens Krones über ihren Alltag und die Beweggründe, warum sie Zur Krones-Familie gehören wollten.

Sympathisch und nah berichten hier Auszubildende des Unternehmens Krones über ihren Alltag und die Beweggründe, warum sie zur Krones-Familie gehören wollten.

Bloggen mit LinkedIn Pulse

Chef-, CIO- oder Geschäftsführer-Blogs:

Hierunter sind digitale Journale zu finden, in denen Vertreter der Unternehmensleitung ihre Gedanken, Kommentare und Erläuterungen zu Entwicklungen, Konferenzen und Wirtschaft veröffentlichen. Oft ist das Ziel dieser Blogs, Vertrauen zu schaffen, Entscheidungen und Vorgänge transparent zu machen sowie Themen aufzugreifen, die für Mitarbeiter und Geschäftsführung relevant sind.

Dieter Zetsche, Daimler CEO, geht ganz neue Wege, indem er das blogartige Veröffentlichungssystem von LinkedIn-Pulse nutzt. Laut der Zeitschrift Horizont ist „Daimler-Chef Dieter Zetsche geht unter die Influencer. Der 63-Jährige wird Teil der exklusiven Community von weltweit rund 500 Experten, die beim Karriere-Netzwerk LinkedIn regelmäßig Einblicke in aktuelle Themen und Neuigkeiten ihrer Branche geben”

Dieter Zesche ist einer der einflussreichsten Blogger auf der LnkedII-eigenen Bloggerplattform Pulse.

Dieter Zetsche ist einer der einflussreichsten Blogger auf der LnkedII-eigenen Bloggerplattform Pulse.

Kommunikationsziele von Corporate Blogs

Laut Kerstin Hoffman decken Corporate Blogs verschiedene Aufgabenbereiche ab. Dementsprechend können sie unterschiedliche Kommunikationsziele erfüllen, wie beispielsweise

  • Aufmerksamkeit für das Unternehmen/Produktreihe/Marke erwirken
  • ein besseres Ranking bei Suchmaschinen erzielen
  • Statische Webseiten beleben
  • ein kommunikatives Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbwerbern sein
  • die Bekanntheit der Marke und des Produkts steigern
  • helfen, Reputation (Image) aufzubauen und zu verbessern
  • Multiplikatoren aktivieren
  • Meinungsbildner überzeugen
  • neue Kunden gewinnen bzw. vorhandene Kunden binden
  • hilft beim Austausch und Netzwerken innerhalb der Branche
  • begleitet Werbekampagnen
  • unterstützt Marketing und Vertrieb sowie PR
  • fördert die Profilierung als Arbeitgeber
  • bindet bestehende Mitarbeiter, Partner und Kunden in die Kommunikation ein

Content-Hub Blog-Magazin

Einen anderen Ansatz bieten Online-Magazine, die auch mit der oben genannten Blogsoftware erstellt werden können. Hierbei werden nicht selten Texter und Journalisten eingeladen, Themen rund um die Produktwelt des Unternehmens zu erstellen. Nicht selten sind die Contentlieferanten Agenturen statt der Mitarbeiten. Die Beiträge sind oft weniger persönlich und zeigen seltener eine firmeninterne Sicht.

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